「いがいと」じゃなくて「やっぱり」いいな、福知山

投稿日：2023年9月12日

地域が誇る銘菓やブランド牛、旬の農産物や水産物、店舗や旅行で便利に使用できる優待券など、ふるさと納税には、バラエティに富んだ返礼品が揃っています。

ふるさと納税の楽しみは、返礼品を選び、受け取ることだけではありません。

縁（ゆかり）のある地方自治体や、お世話になった思い入れのある自治体などの寄付金の使いみちを選ぶことで、自身の寄付金が町や村に与える影響を知ることも一つの醍醐味となるでしょう。

ふるさと納税バイブルでは、返礼品が目的の寄付だけではない選択肢を知ってもらうために、全国の自治体に寄付金の使いみちを伺い、その想いを発信していきます。

今回紹介するのは、明智光秀や福知山城ゆかりのグッズが返礼品として人気の、京都府福知山市です。

福知山市の人びとに誇りを持ってもらいたい

福知山市では、2017年からシビックプライド（※）を高める取り組みに力を入れており、寄付金も多く活用されています。

「2013年の『台風第18号の豪雨』、2014年の『平成26年8月豪雨』など、過去10年で4回もの水害に遭ったことや大きな事故などが全国で報道され、福知山についてネガティブなイメージが広がっていました。

『福知山ってなにもない』と言ってしまう人が多く、自分が住んでいるまちへの肯定感を持ちにくい状況を寂しいなと思っていました。」（「」太字…福知山市自治体の方の言葉）

※シビックプライド…「まちに対する市民の誇り」という概念で使われることが多く、日本では「郷土愛」に近い。しかし、単に地域への愛着を示すだけではなく、主体的な市民性といった意味がある

「いがいと！福知山」で前向きな風が吹く

度重なる水害、少子高齢化や人口減少などさまざまな課題を抱えた福知山市は、ネガティブなイメージを上回るくらい前向きなニュースや魅力を全国へ発信していくことで、みんなが自信を持って「このまちが好き」と言ってもらえるよう、PR活動に力を入れていくことにしました。

まずは最初の年、2017年。福知山市は「いがいと！福知山」というシティプロモーションを開始しました。

「『福知山市は何もない』というイメージを払拭するキャッチコピーとして、まちの方々と集まって考えたものです。『福知山市には「いがいと！」美味しいものがある。楽しい場所がある』という、遠慮がちながらも自分のまちを自慢するようなコンセプトで、ロゴマークとともに発信を始めました。」

「いがいと！福知山」ロゴマーク

福知山市は、「いがいと！福知山」のプラットホームとして、Instagramを開設しました。

まちの人びとにハッシュタグ「#いがいと福知山」を付けて投稿してもらい、福知山市の魅力を発信し、フォトコンテストなどのイベントも開催しました。

「『#いがいと福知山』の投稿数は9万件を超え、まちの旬な情報が集まるプラットホームになっています。市民と一緒に発信するInstagramを通して、まちの方々も、福知山市に対して前向きな気持ちや思いを持てるようになり、積極的に発信してくれるようになったのではないかと感じています。」

大河ドラマ『麒麟がくる』が大きな転機に

さらに2020年、福知山市ゆかりの人物である明智光秀の生涯を描く大河ドラマ『麒麟がくる』が放送され、まちにとっても大きな転機となりました。

「福知山市には、明智光秀が築いたとされる福知山城があります。

光秀は、日本の歴史上重大な謀反を起こしたことから、悪役や裏切り者のイメージが強いですが、彼が治めていたこの福知山市では、城下町を開拓したことなどから、まちの英雄として慕っている人が多いです。

大河ドラマの誘致活動も積極的に行ってきたので、実際に『麒麟がくる』の放送が決まったときは、まちのイメージが大きく変わる転機になるのではないかと思いました。」

大河ドラマの放送を機に、「明智光秀ゆかりのまち」のイメージが知れ渡るようになり、福知山市のPRがより勢いづくようになったのだそう。まちの雰囲気にも、活気が出てきたと言います。

Twitterで大反響。「本能寺の変お知らせハガキ」

『麒麟がくる』の放送は、ちょうど新型コロナウイルス蔓延時期でした。大河ドラマ関連施設や福知山城なども開けることはできず、福知山市の観光客増加は見込めませんでした。

そのため、直接来れなくても福知山市の魅力を知ってもらうきっかけとして、Twitterを活用し、積極的に「光秀ゆかりのまち」のPR活動を行いました。

「Twitter上で歴史のパロディ作品を作る方がいらして、本能寺の変が取り上げられ話題を呼んでいました。それは、光秀宛に届いた『本能寺の変のお知らせハガキ』というものでした。

そのツイートを福知山市の職員が見つけ、実際にハガキを作成したのですが、これがとても多くの反響を集めました。」（実際のツイート）

福知山市が作った「本能寺の変お知らせハガキ」

福知山市はTwitter上で「本能寺の変お知らせハガキ」が抽選で当たるキャンペーンを実施。これには、非常に多くの投稿が寄せられました。

「抽選に外れてハガキが手に入らなかった方から、どうにか手に入らないかという要望が多数寄せられました。

それを受け、福知山市では、ふるさと納税型のクラウドファンディングで返礼品、お礼状としてハガキをお届けする企画を立ち上げました。結果、1100万円と目標をはるかに上回るご支援をいただきました。

コロナ禍で苦戦した大河ドラマのPR事業ですが、視聴者の方々や歴史ファンの皆さんに楽しんでいただく形で進行することができたと思います。」

福知山市が2020年5月～8月に行った、クラウドファンディングを含む一連のプロジェクト「本能寺の変プロジェクト」は、「全国広報コンクール」、「PR アワードグランプリ」、「地域プロモーション大賞」など、全国のプロモーションコンペで合計7つの賞を受賞しました。いずれも、福知山市としては初めての受賞でした。